Die Einleitung zu diesem Buch ist überschrieben mit: “Warning: This Book is Not about Sex.” In diesem Buch geht es um Marketing – am Beispiel der Marke Playboy und ihres Gründers Hugh Hefner. Die Autorin des Buches erzählt die Geschichte vom Aufbau der Marke Playboy – und reflektiert diese Geschichte als Beispiel für eine besonders gelungene Markenbildung.
Freilich ist dies die Reflexion einer Marketingspezialistin, während Hefner selbst die Dinge, die er tat, nicht im Ergebnis von Marktanalysen tat, sondern einfach intuitiv richtig handelte (die Autorin räumt selbst ein, dass eine Marktanalyse, die Hefner glücklicherweise aber nicht vornahm, vermutlich zu dem Ergebnis gekommen wäre, dass das Zeitschriftenprojekt ein aussichtsloses Unterfangen sei, S.21).
Hefner hatte sich schon immer für das Schreiben und Zeitungen interessiert. Im Alter von acht oder neun Jahren schrieb er seine eigene Zeitung und verkaufte sie „door-to-door“ für ein Cent die Ausgabe. Am Beginn seines Berufslebens wechselte er häufig die Tätigkeiten und hielt es nirgends länger aus. 1953 entschloss er sich dann, sein eigenes Magazin zu gründen, das jene Themen behandeln sollte, die ihn selbst interessierten. „Hefner never believed Playboy was a magazine about sex. On the contrary, Hefner believed from the beginning that Playboy was a lifestyle magazine for young men that offered a glimpse into a fantasy world which was actually attainable.“ (S.12).
Da der ursprünglich vorgesehene Name Stag Party schon vergeben war, nannte er seine Zeitschrift Playboy. Er nahm ein Darlehen von 600 Dollar auf – seine Wohnungseinrichtung diente als Sicherheit – und lieh sich von seiner Familie und Freunden weitere 7400 Dollar, so dass er mit 8000 Dollar startete. Geld für eine Werbe- oder Marketingkampagne hatte er keines. Aber stattdessen hatte er eine gute Idee, die ihm mehr Aufmerksamkeit brachte, als es jede normale Werbekampagne vermocht hätte: Ein geschickter Schachzug war, dass er für die erste Ausgabe unveröffentlichte Nacktaufnahmen von Marilyn Monroe kaufte (sie kosteten nur 600 Dollar) und veröffentlichte. Das erste Heft war gleich ein Erfolg und er verkaufte 56.000 Ausgaben davon. Nach einem Jahr verkaufte er schon 185.000 Exemplare von jedem Heft und 1959 waren es bereits 1,1 Million verkaufte Exemplare pro Ausgabe.
„The magazine offered an opportunity for people to live and think in a different way, and Playboy told them there was nothing wrong with them for living and thinking this way.“ (S.13) Von Anfang an hatte Playboy eine sehr klare Positionierung, wozu vor allem gehört, dass man nicht nur sagt, was man ist, sondern ebenso klar sagt, was man nicht ist. Hefner formulierte das so: „We want to make it clear from the very start, we aren’t a ‚familiy magazine’. If you’re somebody’s sister, wife, or mother in law and picked us up by mistake, please pass us along to the man in your life and get back to yours Ladies Home Companion.” (S.15).
Hefner hatte von Anfang an Ärger – mit der Post, mit dem FBI, mit den allgemein damals in den USA herrschenden Moralvorstellungen. Doch am Ende nützten ihm die Konflikte und der Flair des „Verbotenen“ mehr als ihm dies geschadet hätte. „Playboy is the perfect example of how something that is forbidden or deemed inappropriate becomes more desirable than it may have been without the negative publicity surrounding it.“ (S.25).
Hefner verstand es auch, sich selbst als Marke aufzubauen. Die Kunst der Selbstvermarktung war sicher eine seiner zentralen Erfolgskomponenten. Er begann in den 50er Jahren – nach seiner Scheidung – selbst das Leben eines Playboys zu leben, so dass er für die Leser des Magazins zur Projektionsfläche der eigenen unerfüllten Wünsche und Sehnsüchte wurde.
Zugleich gelang es ihm, die gesellschaftliche Anerkennung zu finden, weil es ihm zunehmend gelang, bekannte Persönlichkeiten als Interviewpartner zu gewinnen, so etwa Frank Sinatra, Albert Schweitzer, Salvador Dali, Muhammad Ali, Martin Luther King, Jean-Paul Sartre, die Beatles, Bob Dylan und viele andere mehr. Zugleich gewann er namhafte Schriftsteller als Autoren für sein Magazin, so etwa Ernest Hemingway oder John Irving (S.56 f.).
Natürlich werden auch die für das Magazin sehr schwierigen Jahre ausführlich geschildert – die es letztlich aber, so die These der Autorin, nur deshalb überstanden habe, weil es gelungen war, eine außerordentlich starke Marke aufzubauen.
