Die Diagnose der Autoren leuchtet unmittelbar ein: Wir leben heute in einer Welt der Skepsis. Die Menschen sind misstrauischer geworden als sie es früher waren – gegenüber Unternehmen, Politikern und anderen Institutionen. Viele Unternehmen hätten das Gefühl, „that half the people we need to convince don’t trust us, and the other half don’t even want to hear what we have to say. When our intentions are good, we are doubted. When our products are good, people assume there is a catch. When we tell a positive story, people assume we are hiding something. And if we happen to work for a large corporation, people assume that we are out to profit at their expense.” (S.ix).
In der Tat ist dieses Phänomen auch in Deutschland zu beobachten: Bei Umfragen geht die Zahl derjenigen, die Unternehmen oder Politikern vertrauen, ständig und rapide zurück. Kein größeres Projekt kann mehr in Angriff genommen werden, ohne dass sich Bürgerinitiativen und andere „kritische Anspruchsgruppen“ dagegen formieren. Stuttgart 21 ist heute überall. Im Internet machen „Blogger“ ihrem Unmut Luft – über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen. Wer dagegen angehen will, hat es schwer. Allein die Tatsache, dass jemand wirtschaftliche Interessen verfolgt, macht ihn verdächtig und bringt ihn in eine schlechte Position.
“For better or worse, consumers now view companies and salespeople much like the prototypical used-car salesman. Whether we are talking about our products, our corporate social responsibility, or our position on important policy issues, most people assume that we have an ulterior motive – that we are putting our own interests in front of theirs; that we are overpromising and underdelivering; or that we are cherry-picking statistics to prove our point.” (S. x) Auf einen einfachen Punkt gebracht: “Trust is dead… We now live in an era of mistrust.” (S. x).
Wenn sich jemand auf Expertenmeinungen beruft, findet dies oft kein Gehör mehr. Die Menschen fragen: „Welche Experten?“ Gibt man ihnen Zahlen, die die eigene These belegen, dann halten sie die Statistik für gefälscht oder finden irgendwo im Internet andere Zahlen, die scheinbar das Gegenteil belegen. (S.17) Gute, rationale Argumente entfalten angesichts einer solchen Grundhaltung nur eine begrenzte Überzeugungskraft: „The problem ist that no one wants to hear it. The public calls them ‚half-truths’. A half-truth does not pull a skeptic halfway toward your view. It pushes them further away.” (S.17) Vereinfacht gesagt: “In a PTE (= post-trust era), you are guilty until proven innocent. Silence is considered an admission of guilt. And every minute you fail to tell your own story is an eternity for critics to tell theirs.“ (S.19)
Hier setzt dieses Buch an. Die Autoren sind der Meinung, dass diejenigen, die überzeugen wollen, auch und vor allem überprüfen müssen, ob sie die richtige Sprache sprechen. Viele Unternehmensvertreter und Politiker reden schon deshalb an den Menschen vorbei, weil sie eine Fach- und Insidersprache sprechen. Und dies ist bereits eines der Beispiele, was sich in der Kommunikation geändert hat: Wenn sich früher jemand kompliziert ausdrückte, dann zweifelten viele Menschen zunächst einmal an ihrer eigenen Sachkenntnis und sahen vielleicht sogar in der schwer verständlichen Ausdrucksweise eines Managers ein Zeichen für dessen überlegenen Sachverstand als Experte. Heute ruft dagegen eine komplizierte Ausdrucksweise bei den meisten Menschen erst einmal Zweifel hervor: Was sie nicht unmittelbar verstehen, lehnen sie ab, da an Stelle eines Vertrauensvorschusses eher eine Grundhaltung der Skepsis getreten ist. (S. 71 f.)
Entscheidend ist es auch, genau die richtige Länge für ein Statement zu finden. Und hier gibt es zwei Fehler: Oft werden Sachverhalte viel zu lang und ausführlich dargestellt, manchmal jedoch auch zu kurz. Etwas einfach auszudrücken heißt einerseits, dass man Dinge oft ausführlicher erläutern muss – dafür geben die Autoren einige gute Beispiele (S.79 ff.) Auf der anderen Seite neigen Unternehmen jedoch dazu, gerade auch in Krisensituationen, viel zu sehr in die Details zu gehen – eine Erfahrung, die ich auch als PR-Berater häufig gemacht habe. „Now think about examples of CEOs, celebrities, or even children trying to explain why they don’t deserve to be blamed for something they did. More often than not, their statement will be longer, there will be more ‘hemming and hawing’, and the point of the response will often get lost in a sea of unnecesssary words. And every additional word, trust disappears a little more.” (S.83)
Das Buch enthält eine Reihe wertvoller Anregungen, wie man eine Sprache gebrauchen kann, mit der es eher gelingt, die skeptische Grundhaltung von Menschen aufzulösen. Wichtiger noch als die einzelnen Ratschläge finde ich jedoch die eingangs dargestellt Diagnose dieser Autoren. Das Buch bringt auf den Punkt, was wir alle fühlen – wir leben in einer Welt der Skepsis. Und das Buch regt an, darüber nachzudenken, was dies für unsere Kommunikation bedeutet. R.Z.
