Die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation wie Social-Media-Kanäle sind zurzeit fuer Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen ein wichtiges Thema. Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil vermitteln im „Handbuch Online-PR“ einen Überblick zur Online-Kommunikation für Organisationen, der sich in erster Linie an Entscheider in Kommunikationsabteilungen und Agenturen richtet. Das 422 Seiten umfassende Buch gliedert sich in fünf Teile mit insgesamt 24 Beiträgen, die von Kommunikationsexperten aus Wissenschaft und Praxis verfasst wurden. Der Anspruch des Buchs ist es, auf wissenschaftlicher Basis Brücken in die Praxis zu bauen.
Im ersten Teil werden die Grundlagen und strategischen Herausforderungen der Organisationskommunikation in Internet und Social Web dargestellt, wozu die Autoren Konzepte und Begriffe aus der kommunikationswissenschaftlichen Forschung einführen. Dieser Teil ist sehr theoretisch gehalten, bietet aber ein gutes Gerüst zum Verständnis der Wirkung von (Online-)Kommunikation. Es dürfe ungeachtet der Dynamik der Online-Kommunikation nicht übersehen werden, „dass die Grundmuster und Rahmenbedingungen sozialer und kommunikativer Interaktionen in und von Organisationen auch hier gelten.“ Weil eine bestimmte Imagewirkung nicht einseitig durch Public Relations konstruiert werden könne, sondern erst durch die Bedeutungszuweisung von Individuen entstehe, seien im Online-Bereich beispielsweise nicht nur die technischen Möglichkeiten einzelner Plattformen wichtig. Es komme vor allem auf deren Wahrnehmung und interpretative Rahmung durch die Nutzer an.
In den weiteren Teilen des Buchs geht es um die Umsetzung der Online-PR, etwa über Online-Monitoring, Social-Media-Kanäle und Positionierungsstrategien im Web. Die Autoren beschreiben in den einzelnen Beiträgen ausführlich, was bei der Online-Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen wie Journalisten, Kunden und dem allgemeinen gesellschaftlichen Umfeld beachtet werden sollte und welche Kommunikations-Instrumente zur Verfügung stehen – von der klassischen Website bis zum Microblogging-Dienst Twitter.
Auf spezifische Herausforderungen wie Online-Kampagnen und die Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web wird im letzten Teil des Buchs eingegangen. Trotz vieler abstrakter Begrifflichkeiten ermöglicht es ein umfassendes Verständnis der Potenziale und Risiken von Online-PR.
